【概要描述】
2017年，在國家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緩中有升的大背景下，飲料行業(yè)的起底回升也在每個(gè)月度行業(yè)數(shù)據(jù)的印證下持續(xù)獲得確認(rèn)。黨的十九大報(bào)告指出，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。我國飲料行業(yè)處于怎樣的狀態(tài)、存在哪些問題，需要如何去面對(duì)呢？“匠心智造 營養(yǎng)多元”2017中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)圍繞此話題進(jìn)行了深入探討。中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長張崇和、副會(huì)長陶小年，工信部消費(fèi)品司副司長王小青，國家衛(wèi)計(jì)委食品司副司長張志強(qiáng)，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長趙亞利以及協(xié)會(huì)理事單位、會(huì)員等共計(jì)400余人參加了年會(huì)。
2016年的行業(yè)年會(huì)上，中國飲料行業(yè)期待國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)，期待通過自身變革繼續(xù)保持在食品行業(yè)中增長率的比較優(yōu)勢(shì)。如今，一年過去，國家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緩中有升，而每個(gè)月度的行業(yè)數(shù)據(jù)也在一次次地確認(rèn)飲料行業(yè)的起底回升，與食品工業(yè)其他行業(yè)相比，全國飲料產(chǎn)量的增長率依舊領(lǐng)先。
但是，2018年的挑戰(zhàn)依然不可輕視。能否繼續(xù)保持今年的增幅具有不確定性，飲料行業(yè)面臨著新時(shí)代快消品共有的新挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過剩、技術(shù)創(chuàng)新難度加大。而其中最大的問題是，飲料產(chǎn)品如何滿足日新月異的多種消費(fèi)新需求。中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長趙亞利代表行業(yè)給出的答案是：匠心智造，營養(yǎng)多元。
張崇和
王小青
成績(jī)
產(chǎn)量銷售額雙雙上漲
中國飲料行業(yè)之前經(jīng)歷了數(shù)年連續(xù)下滑——飲料產(chǎn)量增幅和銷售收入分別由2013年的14.61%和11.92%一路下滑到2016年的3.87%和4.43%，但今年1—9月份的數(shù)據(jù)都是好消息，分別回升至5.44%以上和4.95%以上。
從今年前9個(gè)月的數(shù)據(jù)看，每月度產(chǎn)量的增幅多數(shù)都高于過去兩年。趙亞利分析指出，這一方面得益于國家GDP和社會(huì)環(huán)境的趨穩(wěn)，另一方面得益于全國氣溫普遍偏高。今年區(qū)域飲料產(chǎn)量還出現(xiàn)了一個(gè)情理之中的轉(zhuǎn)折，那就是我國西部地區(qū)2016年首次以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先中部地區(qū)后，今年中部地區(qū)以明顯優(yōu)勢(shì)反超西部地區(qū)回歸中間位。
中國飲料“二十強(qiáng)”企業(yè)和“兩樂”企業(yè)作為龍頭企業(yè)直接影響著全國飲料的數(shù)據(jù)走向，分別占全國飲料市場(chǎng)份額的36.5%和9.5%?！岸畯?qiáng)”企業(yè)今年上半年產(chǎn)量之和比去年同期增長9.69%，好于全行業(yè)的8.83%。但20家企業(yè)表現(xiàn)不一，10家企業(yè)正增長，10家企業(yè)負(fù)增長，其中增幅的前三甲是景田37.59%、康師傅29.02%和天地壹號(hào)26.99%?！皟蓸贰逼髽I(yè)上半年產(chǎn)量之和比去年同期增長7.43%%，落后于全行業(yè)。
本著為消費(fèi)者服務(wù)的理念，飲料企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造更營養(yǎng)、更多元產(chǎn)品，并不斷取得成效。趙亞利說，今年，飲料企業(yè)推出的新品數(shù)量雖然沒有去年多，但新品的質(zhì)量和包裝設(shè)計(jì)卻足夠奪人眼球?！澳贻p化、健康化、顏值化”成為主流，玻璃瓶礦泉水，果汁改良升級(jí)新品，蛋白飲料新原料和新品牌，運(yùn)動(dòng)飲料、維生素飲料及能量飲料，果汁發(fā)酵飲料和草本植物飲料正蓄勢(shì)待發(fā)。
2017年，從銷售收入分析，包裝飲用水略微領(lǐng)先。59%的飲料市場(chǎng)被包裝飲用水、果蔬汁飲料、蛋白飲料近乎于“三分天下”，23%被碳酸飲料和固體飲料占據(jù)，以茶飲料領(lǐng)銜的其他6類飲料產(chǎn)品瓜分了剩余的18%市場(chǎng)。從產(chǎn)量分析，包裝飲用水占比持續(xù)擴(kuò)大，從2014年的46.87%一路上漲至現(xiàn)在的52.41%，碳酸飲料基本穩(wěn)定在近10%。特別需要指出的是，本土品牌碳酸飲料在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，如北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、青島的嶗山、內(nèi)蒙古的大窯、天津的山海關(guān)等。
將今年各品類飲料的表現(xiàn)拆解分析發(fā)現(xiàn)，能量飲料、果蔬汁飲料和蛋白飲料表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。特別是果蔬汁飲料，在非銷售旺季的5—9月，產(chǎn)量增長率連續(xù)穩(wěn)定在6%以上。NFC橙汁表現(xiàn)同樣突出，鮮榨、非濃縮還原等工藝較好地保留了鮮橙的營養(yǎng)成分和新鮮的口感，再加上各企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的耐心和精心拓展，NFC橙汁受到高端消費(fèi)者的歡迎，也帶動(dòng)了果蔬汁飲料的增長。
與全行業(yè)相比，“二十強(qiáng)”企業(yè)和“兩樂”企業(yè)既有鮮明的個(gè)性、也有一致性，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有很大調(diào)整。
包裝飲用水的占比在過去多年均不斷加大，但出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的新情況——雖然比其他飲料增長率高，但其產(chǎn)量增長率已接近于近5年中的最低點(diǎn)。出于家庭消費(fèi)等多種因素的影響，近年家庭用包裝飲用水中大桶水依舊是主角，但大包裝水（3升至3加侖）及袋裝水也會(huì)成為重要補(bǔ)充，當(dāng)然，袋裝水還需要在技術(shù)上取得突破。而會(huì)議用瓶裝水采用小包裝依然是被提倡的。
趙亞利表示，飲料企業(yè)過去幾年來在減糖方面做出了很多努力，清淡型飲料不僅成為貨架的主角，也被媒體頻頻報(bào)道予以肯定；即使是傳統(tǒng)飲料也在不斷推出低糖和無糖產(chǎn)品。據(jù)估算，今年上半年，除去包裝飲用水，其他飲料產(chǎn)品的含糖量比上年同期下降了6%以上，行業(yè)減糖取得了不小的成績(jī)。有了行業(yè)的共識(shí)，飲料行業(yè)的減糖努力一定會(huì)繼續(xù)。
經(jīng)歷了2015年和2016年行業(yè)運(yùn)營的困難，今年，飲料企業(yè)采用組合拳苦練內(nèi)功，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，采取品牌經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營分離、智能制造與智能化管理相結(jié)合。同時(shí)，注重提升新產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)值，再通過謹(jǐn)慎投資、節(jié)流、降耗等方式，向管理要效益。例如，在娃哈哈干凈整潔、幾乎看不到工人的生產(chǎn)車間里，從原料投入到成品包裝全過程均由高度自動(dòng)化的設(shè)備和機(jī)器人自動(dòng)完成。
目前，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)虧損面和虧損率的雙下降，過剩產(chǎn)能在逐漸被消化吸收，但同時(shí)，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增長率大幅下降，說明小企業(yè)的成長難度在加大。在企業(yè)的精打細(xì)算下，全行業(yè)利潤率由上年的-1.2%回彈至目前的5.6%，但仍低于往年水平。
張志強(qiáng)
趙亞利
挑戰(zhàn)
新時(shí)代需要新飲料
中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長張崇和表示，作為社會(huì)高度關(guān)注的食品產(chǎn)業(yè)，中國飲料行業(yè)在過去30年快速健康發(fā)展，為做大做強(qiáng)我國輕工業(yè)，為滿足人們美好生活需要，貢獻(xiàn)了重要力量。但與此同時(shí)，飲料行業(yè)發(fā)展也面臨一些問題，需要全體飲料企業(yè)，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想引領(lǐng)發(fā)展，始終把消費(fèi)者健康安全放在首位，改善供給，開發(fā)營養(yǎng)健康多元飲料產(chǎn)品，切實(shí)加強(qiáng)科技創(chuàng)新，堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，走生態(tài)文明發(fā)展之路。
工信部消費(fèi)品司副司長王小青強(qiáng)調(diào)，今明兩年是食品工業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)踐供給側(cè)改革、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長的關(guān)鍵時(shí)期，飲料行業(yè)要落實(shí)質(zhì)量安全主體責(zé)任，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全；落實(shí)消費(fèi)品“三品”戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；大力推進(jìn)科技創(chuàng)新，培養(yǎng)新的增長點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；發(fā)揮行業(yè)組織作用，做好行業(yè)自律工作，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)理性的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，推動(dòng)形成正確的健康消費(fèi)觀。
國家衛(wèi)計(jì)委食品司副司長張志強(qiáng)指出，新時(shí)期，黨中央國務(wù)院高度重視國民營養(yǎng)，今年6月發(fā)布的《國民營養(yǎng)計(jì)劃》以2020年、2030年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別設(shè)定了營養(yǎng)工作目標(biāo)和營養(yǎng)改善目標(biāo)。按照國務(wù)院的要求，國家衛(wèi)計(jì)委負(fù)責(zé)整體組織實(shí)施，部門任務(wù)分工既包括發(fā)改、財(cái)政、法制、人社、科技、宣傳等綜合部門，又有農(nóng)業(yè)、教育、體育、食藥、中醫(yī)藥等專業(yè)部門，并已印發(fā)落實(shí)國民營養(yǎng)計(jì)劃分工實(shí)施方案。他表示，開發(fā)利用我國豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，針對(duì)不同人群的健康需求，著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康飲品將成為未來目標(biāo)。飲料企業(yè)應(yīng)深入研讀《國民營養(yǎng)計(jì)劃》提出的七項(xiàng)策略與六大行動(dòng)，踐行“健康中國”戰(zhàn)略。
《國民營養(yǎng)計(jì)劃》明確要發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“充分發(fā)揮營養(yǎng)相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織以及企業(yè)、個(gè)人在實(shí)施《國民營養(yǎng)計(jì)劃》中的重要作用，推動(dòng)社會(huì)各方良性互動(dòng)、有序參與、各盡其責(zé)，使人人享有健康福祉”?！柏瀼貙?shí)踐這一要求是中國飲料人和所有食品從業(yè)者的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)?！壁w亞利說：“飲料行業(yè)和企業(yè)一定會(huì)繼續(xù)努力?！?/p>
同時(shí)，行業(yè)還要向消費(fèi)者倡導(dǎo)“合理選擇、健康快樂”的消費(fèi)理念。趙亞利表示，飲料消費(fèi)雖然適合于所有人群，但如今主要消費(fèi)群體正向以95后、00后為主的年輕消費(fèi)群體遷移。
“極具個(gè)性”是這個(gè)群體的消費(fèi)特征?！霸谶x擇產(chǎn)品時(shí)，口感仍是用戶選擇的基礎(chǔ)，其次是健康（含營養(yǎng)、熱量等）得到了越來越多的關(guān)注，包裝、代言人則較多地影響90后用戶的選擇。相比而言，品牌、價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)者的影響較小?！弊罱?，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在一次演講中談到新零售的“場(chǎng)”時(shí)說，人到了一個(gè)地方去買東西，其實(shí)是買兩個(gè)東西：第一，買商品本身；第二，買對(duì)商品的理解。消費(fèi)者有物質(zhì)和心理的雙重需求，對(duì)飲料產(chǎn)品也是如此。比如，最近有報(bào)道說國外新推出的促進(jìn)睡眠、放松心情的飲料前景很好，這或許說明滿足健康和快樂的雙重平衡需要將成為趨勢(shì)。
應(yīng)對(duì)
把好概念做成好產(chǎn)品
營養(yǎng)多元的必要性是為滿足不同人群在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需要；滿足的對(duì)象包括健康人群和有“控糖”意向的人群；飲料品類豐富、可用的原料非常多、包裝規(guī)格多樣，可以在營養(yǎng)化的同時(shí)具有多元化的特征。如包裝飲用水具有人群和場(chǎng)景的普適性，口渴時(shí)需要補(bǔ)水，腦力勞動(dòng)時(shí)需要補(bǔ)充能量，體力和運(yùn)動(dòng)時(shí)需要同時(shí)補(bǔ)充水、能量、電解質(zhì)等，代餐時(shí)需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)、能量、維生素、纖維素等，飲料包裝的大中小規(guī)格可以讓消費(fèi)者選擇單次的飲用量。趙亞利強(qiáng)調(diào)，飲料產(chǎn)品無論是走更營養(yǎng)的路線還是更多元的路線，要滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，都需要在創(chuàng)新上下功夫。
有專家把創(chuàng)新分為3個(gè)層次：產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，其中最為重要的是技術(shù)創(chuàng)新，最難的也是技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)過30年的發(fā)展，“一蹴而就”地開發(fā)飲料新產(chǎn)品不再容易。有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品需要較高的技術(shù)含量，無論是工藝創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，都需要用匠人的態(tài)度，匠心研究、匠心制造。
《國民營養(yǎng)計(jì)劃》要求加快食品加工營養(yǎng)化轉(zhuǎn)型，控制營養(yǎng)損失。飲料產(chǎn)品在更營養(yǎng)方面在今年前9個(gè)月已取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是不是可以做得更多、做得更好呢？答案顯而易見。10年前提出的代餐飲料、補(bǔ)餐飲料、草本植物飲料都有很大的技術(shù)挖掘潛力。趙亞利說：“當(dāng)初制定《飲料通則》時(shí)，為飲料產(chǎn)品預(yù)留了很大的創(chuàng)新空間，也提出了一些很好的高端產(chǎn)品概念。近幾年，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)大類產(chǎn)品的興趣下降，這些高端產(chǎn)品概念確實(shí)有助于企業(yè)開發(fā)新品。”
但有了高端產(chǎn)品概念就一定能做出高端產(chǎn)品嗎？不一定，必須真正下功夫才能把好概念做成好產(chǎn)品。在制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，定量和限制性項(xiàng)目多少、指標(biāo)的嚴(yán)和松等關(guān)系著產(chǎn)品是否貨如其名、貨真價(jià)實(shí)。沒有高標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)企業(yè)就不會(huì)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如，《國民營養(yǎng)計(jì)劃》提出，“以優(yōu)質(zhì)動(dòng)物、植物蛋白為主要營養(yǎng)基料，加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，開展雙蛋白工程重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣”。雙蛋白研究成果的最重要體現(xiàn)之一就是蛋白飲料產(chǎn)品，含乳飲料、植物蛋白飲料及復(fù)合蛋白飲料分別已有對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，那么，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是否適用，業(yè)內(nèi)的討論應(yīng)該以什么為依據(jù)？再比如舶來品NFC橙汁，落地中國時(shí)在業(yè)內(nèi)引發(fā)了較大爭(zhēng)議，對(duì)于是否添加糖和濃縮橙汁、是否采用濃縮還原橙汁等生產(chǎn)工藝、貯存和銷售的貨架溫度是多少，飲料企業(yè)從業(yè)者在一次會(huì)議調(diào)查問卷中表達(dá)了各自的看法。必須強(qiáng)調(diào)的是，為了讓新品有生命力、讓產(chǎn)品有好的口碑，好概念一定要下功夫做成好產(chǎn)品。同時(shí)，制定新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要廣泛調(diào)研、科學(xué)研究分析，所以，好標(biāo)準(zhǔn)制標(biāo)的時(shí)間長、難度大。
當(dāng)然，高端產(chǎn)品還有鮮榨果汁等。歐睿在今年2月發(fā)布的美國果汁市場(chǎng)報(bào)告稱，“由于消費(fèi)者對(duì)糖含量的關(guān)注，果汁市場(chǎng)在2016年持續(xù)低迷，但仍存在潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如高端市場(chǎng)的生榨果汁（未經(jīng)高溫消毒）、冷榨果汁（HPP）、果汁Smoothie和其他果汁產(chǎn)品（如椰子水和其他植物水）。盡管受到高糖含量的影響，但這些果汁天然、健康的定位幫助它們?cè)谑袌?chǎng)占有一席之地，在2016年的平均單價(jià)提高了2%”。
趙亞利指出，飲料行業(yè)面臨著新時(shí)代快消品共有的新挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過剩、技術(shù)創(chuàng)新難度加大；同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)已來和未來的挑戰(zhàn)，比如環(huán)境保護(hù)對(duì)企業(yè)的多維度要求、制造與銷售融合的變化趨勢(shì)以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)。
搶占消費(fèi)者心智、縮短產(chǎn)銷路徑、提高消費(fèi)復(fù)購、制造尖叫的商品是打贏新零售戰(zhàn)爭(zhēng)的4個(gè)決定性。無論如何，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在成本、銷量主導(dǎo)型的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)展?fàn)I養(yǎng)功能主導(dǎo)型的產(chǎn)品，匠心智造、營養(yǎng)多元，對(duì)飲料制造業(yè)的健康發(fā)展非常重要。
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